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Saiba por que as redes sociais estão escondendo as “curtidas” dos usuários

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Parecia um teste inofensivo, mas virou uma tendência que dominou a web: nos últimos meses, Twitter, Instagram, YouTube e Facebook anunciaram ou já implementaram testes para esconder números cruciais de suas plataformas – como o de curtidas em uma foto ou de inscritos em um canal popular.

Por trás do discurso de melhorar a experiência – e a saúde mental – dos usuários, porém, as redes sociais podem estar prestes a se deparar com o esgotamento de um modelo que moldou a internet na última década: o “like” como sinônimo de expressão online e métrica de negócios.

Em fevereiro, o botão “Curtir” fez dez anos. De lá para cá, ajudou a popularizar um tipo de interação que funciona como fast- food: rápida, instantaneamente prazerosa, mas também superficial e que, em demasia, pode fazer mal. Mais do que uma forma de manifestação, a curtida virou base para um sistema de métricas para direcionamento de anúncios e incentivou o surgimento de influenciadores digitais.

O número de curtidas no Facebook passou a empilhar dados sobre hábitos e gostos, além de indicar quais conteúdos e personalidades são populares nas redes socais. Tudo isso se espraiou para outras redes – como o Instagram, comprado pelo Facebook em 2012 – e também em produtos de rivais, como o Twitter e o YouTube, do Google. Procuradas, as quatro plataformas não quiseram participar da reportagem, mas confirmaram os testes ou a intenção de fazê-los em breve.

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Do lado do usuário, nasceu a cultura de produzir conteúdo em busca de likes, em uma espécie de concurso de popularidade. Para quem não consegue criar conteúdos que “viralizam”, surgiram empresas que vendem likes – com a ajuda de “fazendas de robôs”, milhares de dispositivos prontos para curtir algo ou popularizar uma #hashtag nas redes.

Hoje, basta abrir a carteira para ser popular – mas esse comércio gerou desequilíbrio. “O like funcionou bem até os robôs surgirem”, diz Luis Peres Neto, professor da ESPM. Para as empresas e marcas, ficou difícil determinar o que de fato fazia sucesso e o que era artificial. Para os usuários, a pressão só cresceu.

Das plataformas citadas acima, a primeira que promove um teste amplo para remover a contagem de curtidas de suas plataformas foi o Instagram – que diz lutar justamente contra a busca desenfreada por aprovação e o custo mental que isso traz aos usuários. Há motivos para a preocupação: em 2017, a agência de saúde pública do Reino Unido considerou o app como a pior rede social para a saúde mental e o bem estar das pessoas. Hoje, usuários de sete países, incluindo o Brasil, já não veem mais quem aprecia suas fotos de comida, selfies e pôr-do-sol.

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“As curtidas ajudam a determinar quais conteúdos são distribuídos pelos algoritmos – quanto mais likes, mais uma publicação aparece”, explica Fabro Steibel, diretor executivo do Instituto de Tecnologia e Sociedade (ITS). “Isso gerou um ambiente tóxico, que favorece o extremismo – algo que não é benéfico para as redes sociais e seus clientes, os anunciantes.”

Internet ‘pós-like’

Para analistas, o sumiço dos números de likes pode ser um teste para o futuro das redes sociais. “Acho que as empresas querem entender se, sem os likes, poderão reverter a tendência de queda nas postagens e no número de usuários”, diz Leandro Bravo, diretor de relacionamento da agência Celebryts, que lida com influenciadores digitais.

Na visão de Bravo, é possível que o sumiço dos likes seja até uma medida para camuflar uma possível queda na popularidade. A teoria se aplica principalmente ao Facebook, que registra quedas no engajamento dos usuários. Em abril deste ano, uma pesquisa do Datafolha mostrou que 56% dos brasileiros online tinham uma conta na rede social. Em 2017, eram 61%.

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Esconder o número de curtidas também pode ajudar a mascarar como seu algoritmo – uma receita cheia de temperos secretos – funciona. Sem a referência dos likes, é mais difícil perceber as mudanças da “fórmula mágica”.

Antes de ter uma resposta definitiva, é possível imaginar que nenhum dos testes seria realizado caso as redes sociais não estivessem de olho em outras métricas de sucesso dos conteúdos.

“O ‘fim dos likes’ é um certificado de que as coisas se tornaram mais complexas do que há uma década”, diz Peres Neto. Entre os dados já usados estão comentários, compartilhamentos, engajamento, número de postagens por usuário e visualizações. “O número de visualizações passa a importar mais que o like”, diz Fábio Malini, professor da Universidade Federal do Espírito Santo. (O Sul)

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